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引用 恶名远扬的网易专题

2006-09-05 10:22:00|  分类: 在网易新闻搞事情 |  标签: |举报 |字号 订阅

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引用

钟榆恶名远扬的网易专题

 

学子论文:网易“恶搞专题”分析

 

中国淫民大学新闻学院 李彦

 

内容摘要:去年网易新闻频道推出“恶搞专题”,它以反讽和调侃性的语言、对社会不公的尖锐批判和对弱势群体的同情赢得了网民的欢迎。它可读性强、创意十足、批判性与娱乐性相结合,充分适应了网民的心理,但是由于网易对此专题的把握不足以及此专题模式本身存在的缺陷,恶搞专题只能成为网络新闻竞争之初的有力手段,而不可能是成熟后的网络新闻的主流模式。这种专题模式的出现是商业竞争的产物,同时也在客观上推动了网络新闻的发展,具有积极的意义。

  关键词:恶搞专题、娱乐化、非主流、新闻竞争

  一、“恶搞专题”的特点

  “恶搞专题”是网易去年推出的一种新的专题模式,置于新闻专题栏目之下,起名为“恶搞专题”。网易的“恶搞专题”很大程度是一种新闻的娱乐化制作,但是由于专题内容的特殊性又使这种“娱乐化”带上了批判的色彩,这种专题具有以下一些特点:

  首先是语言风格。

  专题采用反讽、调侃、幽默的语气来评论一件或是几件相关的事件,大多采用反话正说的方式,来达到或批判或嘲讽的目的,体现网易对此事的立场。比如说在“实话实说”这个专题中,网易如此评价国资委主任李荣融在国新办记者会上表示的“石油电信电力等行业中几乎没有垄断”:石油电信电力都没垄断,都是在为人民服务,他们引进竞争,提升了技术含量,国有企业突飞猛进,包袱扔出去了,外资进来了,利润增加了,民企打跨了,油价疯涨了,电费提价了。而且电力电信的员工福利好,在带领中国人民奔小康的奋斗路上起到了模范先锋作用,贯彻落实了一部分人先富起来的指导方针。这种语言风格在恶搞专题中属于主导型,不仅在专题内容上,而且专题的标题也通常采用这种模式,比如说“坚决反对取消户籍制度”、“为官之难”、“私车公用造福百姓纲要”、“幸福生活2005”、“建设有中国特色的‘放心娱乐业’”等等。

  可以说,语言风格是“恶搞专题”的突出特点,它用这种比较轻松但又尖锐的话语于娱乐中达到讽刺、反对甚至批判的目的,体现编辑对此事的解读。

  其次是专题的内容。

  专题的内容涉及范围比较广,涉及到国家政策、普通民生、人物等等,其共同的特点有以下两点:一是所涉及的大多是负面的信息或者荒诞的言论,二是选题内容具备一定的时效性,针对当前发生的事件进行专题策划,比如说广州地铁的“反恐言论”,春运期间的交通、娱乐管理条例的颁发等等。

  最后是专题的策划形式。

  “恶搞专题”内容更倾向于言论,其基本的形式是对已经发生的新闻事件作出评论,但是专题的内容设置采取了多种手段,不仅仅是按传统的模式对一件事或者将几件事整合在一起进行评论,而且采用调查问卷、连环画、试卷等多种内容设置方式,使专题显得创意十足,生动活泼。

  二、“恶搞专题”出现的原因分析

  “恶搞专题”的出现给网络新闻专题的制作带来了新的视角,成了网易新闻频道的特色,由于它的颠覆传统的制作形式,可读性非常强,一下子就吸引了网民的眼球。网易之所以推出这种形式的专题,有其背后的原因。

  首先,而且也是最重要的便是商业竞争的压力。

  新浪、搜狐和网易三大门户网站一直在明争暗斗,但是在做新闻方面网易的地位远弱于新浪和搜狐,包括后起的腾讯网也在新闻方面加强了宣传和制作,再加上它独有的QQ软件做为传播平台,通过一种接近强制性的传播使腾讯的新闻也慢慢声势壮大。在三大门户网站中,又尤以新浪为老大,它靠做新闻起家,培养了一大批网民的阅读习惯,因此作为后来者的网易,要想在网络新闻方面超过新浪,同时和其他门户网站形成差异,吸引更多的网民,必须有所创新。

  当前,网络新闻还没有形成自己独有的特色,三大门户网站的新闻并无明显差异,只有新浪的“海量”在起主导作用,实际上各大门户网站的新闻都具备“海量”的特点,这是由于网络这种媒介本身的特色决定的,但是由于新浪的先入为主,无形中在网民的心里形成了海量=新浪的观念。所以,即便网易的新闻也是“海量”的,它却不可能再打着这个旗号来吸引网民,必须再找另一个突破口。突破新浪形成的网络新闻模式,同时形成自己的新闻风格,也就是差异化策略,培养自己的网民,这是恶搞专题出现的大背景。网易新闻频道的一位编辑也曾与笔者探讨过网易新闻制作的特点,其中,她表示,网易是一个商业门户网站,它有生存的压力,所以必须时刻有自己的动作。由此出发,可以看出网易“恶搞专题”的出现也同样是生存压力的产物。

  其次,网络传播的特殊性使网易选择了此种娱乐性和可读性很强的专题形式。

  网易要选择差异化的方式进行新闻突围,还必须考虑到网络传播本身的特点和网民上网的心理。网络和其他传统媒体相比,其传播环境更为宽容,也更为轻松随意,因此网络新闻可以更多地选择负面的信息进行报道和评论,可以更多元,也可以更尖锐,同时其制作方式也可以更为娱乐化,这是网络传播的特点,也是优势。“恶搞专题”就是充分利用了网络传播的宽松环境,将批评报答和娱乐制作相结合,这种制作新闻的方式在传统媒体上是不可能实现的。

  同样,网民的心理也是“恶搞专题”出现的原因。

  网民们在上网时的心理和看报、看电视都有很大的差别,一般来说都是比较放松,很难像看报一样集中精力、进行思考,而更多的是精力分散,进行娱乐。在这种情况下,网络新闻如果和报纸新闻一样做得很严肃很深刻,那么可能不适合网民上网时的心理,相反用一种轻松的方式来说新闻,更能吸引住网民的注意力,不需要太多的思考。可以说,网易的“恶搞专题”适应了网民上网时的心理和情绪特征,同时由于选题内容的批判性,很容易让网民产生“说得痛快”的想法,在心理上激起共鸣。

  三、“恶搞专题”产生有力传播效果的原因分析

  尽管促使“恶搞专题”出现的原因种种,此专题推出后客观上产生了较大的影响,甚至在网民中形成了“有良心的网易”形象,网易俨然成了“社会良心”的代表。“恶搞专题”之所以能产生这种影响,成功塑造网易的形象,有其内在的原因。

  首先是选题的内容定位适应了大部分网民的心理。

  “恶搞专题”基本定位在批判不公正的或是恶的社会现象、同情社会弱势群体,让网民产生这样的感觉:网易是和广大人民群众站在一起的,网易在为大家说话。这种定位适应了现阶段网民的心理。

  从人们的阅读心理看,坏事总是比好事更容易吸引注意力,同时,传媒发展到今天,它的权威性已经随着各种违背职业伦理事件的频频发生而下降,同时由于新闻体制的缺陷,受众对媒体报道的正面事件已经会下意识地进行排斥和不信任。更为严重的是,受众对媒体的认知心理已经不自觉处于这样的状态,即认为报道负面消息的媒体才是真正的站在大众这一边的媒体,是值得信赖的媒体,而常常报道正面消息的媒体是不可信赖的媒体,是站在社会强势群体甚至是恶势群体一边的。同时,在整个社会的转型期,各种矛盾和不公现象频频出现,在这种社会状态中的大众往往有着情绪宣泄的心理,而网络恰恰满足了这种宣泄的需求。面对这种社会心理,“恶搞专题”的选题内容基本上都选择了负面信息,不仅如此,还对这些事件大胆进行批判、调侃、讽刺,这种选题内容和编辑方法极大地适应了网民的社会心理。

  从另一方面看,人们对于弱者有着天然的同情,尤其在当今弱势群体问题日趋严重的时代,媒体和普通大众都把对弱势群体的关注和同情当成义不容辞的责任——至少在舆论的表达上是如此。“恶搞专题”很好地抓住了这种普遍的社会心理,通过对弱势群体的同情和对强势群体的声讨,来显示自己的社会良心,而网民也通过留言等方式来表达自己的社会责任感,从而媒体和网民很自然地站在一条战线上,形成了“我们”的意识,这种“我们”意识很好地将网易和网民们连接在一起。

  其次是语言风格的娱乐化和批判性相结合,使其有着很强的可读性并容易使网民产生阅读快感。

  “恶搞专题”之所以具有吸引力很大程度上是因为语言风格的独创性。专题用讽刺、调侃和带点幽默的语言来评论新闻事件,而这些事件相对来说是严肃的,事件性质和语言风格的强烈对比给网民很大的冲击力,这种轻松、娱乐的方式很容易为网民所接受,具有很强的可读性。

  但是尽管语言表达方式娱乐化,其传达的内容和思想却是批判性的,甚至是尖刻的批判,说得痛快淋漓,说出了其他网站不敢说的话,有一针见血的效果,十分成功地体现出网易新闻“敢言”的特点。娱乐化和尖锐性相结合形成的“敢言”风格让网民们直呼“痛快”,“说出了我们想说的话”,使网民们产生了很大的阅读快感。

  最后是专题所体现出的创意容易吸引网民的注意力。

  “恶搞专题”充分体现了网络新闻的创造性,它不仅仅是简单评价一个新闻事件,而是将一些本无太大关联的事件安排在一个特别的主题下。如“春运财富榜”,它用社会流行的排行榜形式将春运的黑暗面表现出来,比如说铁路部门、黑车、票贩子等等;“2046中国包揽诺贝尔奖”体现地更为明显,利用诺贝尔这个知名的且不容易获得的奖项来罗列一些不良现象,如“汉芯一号”的造假事件、沈阳市医生偷病人骨髓做科研事件、海南写淫秽日记的贪官等等,并且分别给他们安上奖项,讽刺意味十足又极具娱乐效果。不仅在内容上具有创意,在形式上此专题也费劲心思,比如采用调查问卷、试卷、连环画等形式,这样的创意如同纸媒的“三步五秒”效应,很容易吸引网民的注意力,一眼过去马上就能留下深刻的印象。可以说,如果没有这种创意,恶搞专题即使再代表社会良心,也只是一个中规中举的专题模式,不容易产生现在的传播效果。

  四、网易在制作此专题中的缺陷

  尽管“恶搞”凭借其独特的优势成功吸引了网民并形成了网易的新闻风格,但是此种专题本身就具有如何把握“度”的问题,而在实际操作中,网易新闻编辑显然并没有很好掌握这个“度”,使整个专题显得不协调,也凸现出这种专题模式的弱点,最突出的表现便是选题的混乱和制作过程的非人性化使“恶搞专题”传播效果与初衷相悖。

  “恶搞专题”的选题内容范围非常广,涉及时政、社会、人物等等,在这些选题中,有具备较大新闻价值的事件,比如说户籍制度、信息公开化、腐败问题等等,但是其中也不乏并无多大新闻价值而被刻意放大化的事件,比如说“下流社会”一书,婚内立法的提案等等。这些选题的参差不齐让专题没有共通的灵魂,带给网民的感觉是任何事情都值得恶搞,都可以恶搞,媒体的把关功能丧失,新闻价值的选择标准没能够体现出来。不仅如此,媒体通过强大的力量将一件本不该受到苛刻评价的事件或者人物放大化甚至丑陋化,这种做法本身就是对人的漠视,与“恶搞专题”“人文关怀”的特点相悖,其中最典型的案例是对“李宇春可以竞选成都市十大杰出青年”的恶搞。有新闻报道指出,成都市团市委有关人士表示,只要是符合有关候选条件和不违反国家相关政策,看不出推荐李宇春有何不可,“事实上,去年以来李宇春在客观上对扩大成都市的知名度做出了不小的贡献。作为一个青年人气偶像,如果真的有人推荐她,我想也是可以理解的”。在这里,成都市团市委的表达是比较客观的,如同选举人大代表,只要具备资格,都可以参选。但是“恶搞专题”却抓住李宇春的“超女”角色,将其大加调侃和嘲讽,反对李宇春参加竞选。拿开李宇春是否有资格参加竞选这点而言,媒体是否有权利审判公民能不能参加选举?网易的此种做法实际已经是一种“媒介审判”,更为重要的是,对一个并无过错的普通公民如此大加讽刺和调侃,本身就是对“人”的不尊重。“恶搞专题”将自己定位于“社会良知”,却利用自己的渠道和强大力量将一个无辜的公民推到前台,刻意丑化,这和专题本身的定位是相对立的。

  所以说,恶搞专题并没有真正认识到什么样的选题是应该拿来恶搞的,什么样的恶搞方法可以体现出专题整体的定位,专题内容的混乱化和制作中“度”的把握难以控制,使专题显得并不协调,没有一个共通的亮点和支撑点,仿佛只是为了恶搞而恶搞。这种没有统一灵魂的专题制作方法是不可能在网民心中形成阅读习惯和心理预期的,同时也使专题本身不够专业化、固定化。

五、恶搞专题的发展趋势分析

  除开网易自身在操作此种专题中出现的失误,恶搞专题模式也不可能成为网络新闻专题的主流,它只能是一个网站塑造形象之初的有力工具,当网络新闻逐渐发展到成熟的阶段后,此种专题只能成为网站的特色,而不是主导,因为这种专题模式本身还存在问题,而这些问题今后将成为网络新闻发展的障碍。

  首先,“恶搞专题”用娱乐化的方式处理新闻,将新闻与娱乐相混淆,不仅脱离传统新闻的制作方式,而且使专题缺乏新闻应有的深度。

  传统意义上的新闻要求平衡、公正、客观,显然,“恶搞专题”并没有遵循这种新闻制作方式,过于娱乐化的语言和片面的观点使其尖锐有余而深度不足。借用娱乐的外壳来说新闻,这种制作方式有其优势,如前所说的可读性强等等,但是当严肃新闻用娱乐化的方式来解读时,便失去了新闻本身的深度,再加上专题本身强烈的倾向性,新闻的客观、平衡和公正便失去了应有的地位。我们熟知的任何一份值得尊敬的报纸,比如说《纽约时报》,都是将严肃处理新闻,客观、深刻地告知受众关于新闻的一切信息作为新闻的特点,这正是主流媒体的特点,也是基本的新闻理念。这样的新闻处理方法拿到网络媒体也是一样,网络新闻要真正走向成熟,与其他媒体竞争,必然要走向深度,而不可能是这种娱乐化的制作方式,将新闻和娱乐结合在一起的做法,只能成为网络新闻的特色,不可能也不应该成为网络新闻的主流。

  其次,大量负面信息和尖刻的批判相结合,将进一步激起网民们的非理性心理,产生不良的影响。

  “恶搞专题”从某种意义上来说就是颠覆,是对现实的颠覆,也是对新闻的颠覆,它大量选用负面的信息,并且用讽刺的语言进行尖锐的批判,在客观上将带动起网民们的非理性心理。匿名状态中的网民在上网时常常处于非理性和情感宣泄状态,在这个时候遇上“恶搞专题”这样的新闻栏目,通篇报道不公正的事情和社会黑暗面,再加上网易编辑肆无忌惮的刻薄批评,却缺乏理性的分析和平衡,这样很容易创造出非理性的氛围,引发网民的情绪发泄和非理性语言行为。“恶搞专题”说出了很多媒体不敢说的话,在一定程度上的确代表着“社会良心”,但是一个负责任的媒体应当是平衡的、理性的,用一种更为理性和客观的方式来表达自己的观点,包括批评,而不是自己主动创造一种非理性的氛围,客观上起到煽动性的效果,相反媒体应当有的建设性却没有做到,这和媒体的社会职责是相悖的。

  “恶搞专题”的“敢言”值得肯定,这也是它能吸引网民,赢得网民支持的原因,但是,一个媒体应当认识到这么一点:受众喜欢看什么和媒体应当提供什么是有差距的。抨击时弊,批判不公正现象是一个媒体应当做的,但是如何做才是更合适的?是去迎合网民的阅读心理还是力求在批评中做到平衡和建设性?一个负责任的媒体会选择后者。

  从以上可以看出,“恶搞”这种新闻专题模式有其自身的缺陷,最大的缺陷就是它不具备一个成熟而负责任的媒体报道新闻的特点和要求,而是片面地适应了网民的原始心理需求。所以尽管“恶搞专题”有很多的优点,它本身的颠覆性使它不可能成为未来网络新闻专题的主流模式。

  六、“恶搞专题”出现的意义

  尽管“恶搞专题”有着缺陷,但是这种新闻专题模式的出现对于网络新闻来说具有重要的意义。

  首先它体现出网络新闻专题模式已经开始了多元化的发展趋势。“恶搞专题”不仅突破新浪主导的传统海量型模式,而且还具备颠覆性质,充分利用了网络媒体的特点用娱乐化的手段进行新闻专题的制作。网易之所以推出这种专题,也是因为其他门户网站在新闻专题上也开始探索,比如说腾讯的“深度”专题,也走向与新浪专题不一样的模式,按照一定的编辑逻辑进行。可以说,越来越多的不同新闻模式的出现,必然会带动整个网络新闻的多元化发展。

  其次,“恶搞专题”的出现说明网络媒体越来越重视新闻的作用,利用新闻频道来吸引更多的网民,与对手竞争,更为重要的是,网络媒体对于新闻差异性的认识也逐渐上升,这对于网络新闻的发展具有非常积极的意义。我们在谈到不同的平面媒体时,很容易就能说出其各自的风格,而不仅仅是作为平面媒体的共同特点,不同的平面媒体也自觉地选择自己的受众群,进行分众传播。但是网络新闻还没有进入到平面媒体的这种差异化竞争阶段,在我们已形成的观点中,网络新闻的优势便是信息量的丰富、迅速,以及传受之间的互动、言论的多元化和开放性。这些优势说到底并不是网络新闻的优势,而是网络作为一个传播媒介的优势,就算是地位很高的新浪新闻,谈到其特点时仍然脱离不了媒介本身的特点,很难区分它与其他网络媒体新闻的差异。在这种情况下,网易选择了差异化策略,十分鲜明地体现出自己的特色,可以预测,在几年后,如同平面媒体一般,门户网站的新闻将实现差异化定位,获取有效受众。

  最后,“恶搞专题”的出现还表明网络新闻在与传统媒体尤其是报纸的竞争中,将突破媒介性质的竞争,而转入原创性的竞争。一直以来网络新闻都被认为是简单地将传统媒体的内容进行复制、粘贴,最多改改标题,删减内容或者稍做整理,可以说创造性不大,只是靠海量取胜。而“恶搞专题”充分体现了网络新闻编辑的原创性和编辑能力,完全脱离了传统媒体的报道模式,只是借用传统媒体报道的基本事实,赋予了它们新的生命力。从这个角度来看,网络媒体很可能在以后兴起编辑创意之争,在原创领域与传统媒体一争高下。

  总的来说,网易“恶搞专题”的出现预示着网络新闻的制作和编辑将发生大的变化,对于网络新闻的发展有着积极的意义,但是这种模式的新闻专题由于自身存在的问题,不可能也不应该成为网络新闻的主流。目前,网易不仅将此种类型的新闻专题放在新闻频道,在财经等其他频道也开始了这种制作方式,我们可以得出这样的结论:“恶搞专题”取得了很大成功,但是这种扩大化的趋势也值得我们思考:新闻娱乐化的做法是否适应所有的新闻?应当如何把握这种新闻专题的度?如果这种新闻娱乐化的趋势一直不断扩大、延伸,其负面效果也是不容忽视的。

  参考书目:李超元等著《凝视虚拟世界网络的社会文化价值》天津社会科学院出版社2004年版钟瑛著《网络传播伦理》清华大学出版社2005年版巢乃鹏著《网络受众心理行为研究一种信息查寻的研究范式》新华出版社2002年版罗兰·德·沃尔克著彭兰等译《网络新闻导论》中国人民大学出版社2003版彭兰著《中国网络媒体的第一个十年》清华大学出版社2005年版

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